“双11”不再只是电子商务的独角戏，阿里巴巴鼓动的电子商务营销日走到第五个年头终于成为全互联网的狂欢节日，视频企业、互联网硬件企业、搜索企业、婚恋网站、垂直门户、社交工具……蓬勃而出的营销欲望不让电商独乐。

　　非阿里电商差异营销

　　如果说阿里“双11”是打着光棍节旗号的半价大甩卖(绝大部分产品是否在这一天销售无本质关系)，还是有不少电商企业试图差异化的寻找营销痛点。

　　美团网相关负责人介绍，适合年轻群体的吃喝玩乐等本地消费是个不错的选择。该网站“双11”上线了三个活动，深圳新闻资讯 ，汇集品类繁多的电影、酒店、餐厅等各式超低折扣吃喝玩乐，满足单身男女实现“脱光”的愿望，这里面不乏极具网络夸张色彩的大尺度营销。

　　无独有偶，美团网的老对手窝窝团也围绕本业做文章，拿出6000万元吃喝玩乐等本地生活消费做活动。“我们就是冲着网友需求来做促销让利活动的。”窝窝团相关负责人介绍，除了天猫、京东等实物类电商，生活服务电商在“双11”格外受到关注，该类产品比较容易根据用户的需求和喜好进行推荐，并且在有效时间、服务上增加了保障，延伸了“双11”活动的内涵。

　　主打本地服务消费的团购网站无疑想通过物流零门槛刺激自家营销兴奋点，而物流正是“双11”实物销售永远不敢掉以轻心的痛点。

　　持有类似想法的还有线上线下两手牌的苏宁易购。打着阻击天猫“双11”旗号的苏宁易购行动很早，一出手便是“上门店扫网货”这样的O2O巨型噱头。苏宁总裁金明认为，苏宁双线O2O融合取得显著的效果，其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近4倍，而苏宁易购网站同时在线人数突破了1200万，合计流量高达5.6亿次。

　　互联网集体刷存在感

　　“事实上，‘双11’已不再是电商专宠，几乎所有的IT互联网企业都想搭顺风车，用户自己疯狂购物偷着乐，而微博上爆棚的‘双11’话题量也反映了全行业的关注”，科通芯城市场营销副总裁刘宏蛟提醒记者要“跳出电商看‘双11’“。

　　凭借小米手机3、红米手机、小米盒子等热门产品，小米天猫旗舰店一举摘得多项天猫销售桂冠：单店最快过亿元，单品支付宝成交金额排名第一，单店最快过5亿元。

　　不能不提小米未来主要竞争对手乐视，这家从视频网站跨界到硬件制造的公司把智能电视TV业务搬出来抢夺用户，官网乐视商城5555台超级电视开放抢购后，28分钟售罄。

　　如果说这两家主要还是出售产品，那么微信、易信则在“双11”把矛头对准了阿里的来往。借“双11”的余热，易信找到老大哥、网易王牌产品网易邮箱推出了一个名为“易信好友召集令”的活动，拿出 1000万元奖品拉拢易信用户。

　　与此相关，尽管腾讯“双11”的王牌部队是易迅，但微信还是借着易迅的马甲在自身产品上推出了“双11精选产品”类目，在试水微信购物的同时再次实验微信支付的业务能力。有意思的是，微信兄弟产品，由腾讯微博部门研发的移动视频分享产品微视也在“双11”大张旗鼓展开营销。

　　而早在“双11”之前，搜狗购物搜索就全新上线了“秒杀双11”专题，聚集了全网各家电商大促的多项折扣商品，并特别提供了 “价格趋势”工具，给用户提供快速决策的参考。借助上述工具，用户不仅可以了解一款商品在全网的最高价和最低价，还可以知道该商品一段时间内的价格走势，识破店家作伪。

　　而“让光棍节回归光棍本身”的百合网联手高德导航推出了真的“脱单”活动，促成同城单身男女约会。

　　记者手记

　　亲历天猫“双11”疯狂24小时

　　11月10日深夜，在1000余平方米天猫“双11”指挥大厅中，300多家媒体紧盯着前方显示屏，与阿里巴巴一起静待秒针迈过12点。从此次天猫直播“双11”的硬件来看明显有备而来，而且高端很多。为了更直观地向业界和媒体共享“双11”战况，其分别设了支付宝成交金额、每小时支付宝增长速度、全国各省及商家商品成交数、物流雷达预警体系、港澳台和海外地区成交金额以及全国天气路况实时预警六块显示屏，在11日24小时内，这几块屏幕上的数据将实时记录天猫“双11”今年的各项维度成绩。

　　而就在距离11日零点不足五分钟之时，北京商报记者发现，阿里巴巴集团董事局主席马云悄然潜入指挥大厅，还未走到显示屏正前方，百余家媒体即从四面涌来，希望听听他对今年“双11”做何感想、有何目标，导致马云掉头坐电瓶车“落跑”，可见媒体对天猫“双11”能否再创奇迹的好奇程度。

　　11日凌晨刚过55秒，“双11”支付宝交易额破1亿元，而到零点6分7秒，成交额直接飙至10亿元，而去年天猫“双11”达到这个数据耗时37分钟。这些成交额来自于今年参与“双11”购物狂欢节的2万家商家，北京商报记者了解到，此次商户规模是去年的两倍。

　　就在零点过后的10分钟内，北京商报记者发现，用户通过支付宝已可成功付款。“今年的支付体验明显优于去年，去年我也在现场用Pad支付一直到1点多都付不了款，今年半小时内就支付成功了”，在场某媒体记者向北京商报记者坦言。

　　而去年“双11”全天191亿元的成交额，天猫今年仅用了13小时4分钟。而对于今年总成交额目标值，虽然马云并不希望该数据突破300亿元，但是到11日晚21：20：20，阿里巴巴还是迎来了这个节点，300亿元成交额一到，指挥大厅外亦响起鞭炮声，而几乎所有在场的媒体都拿起手机记录下了这个时刻，与其说是记录阿里巴巴的成长，不如讲是对整个中国互联网行业影响力的见证。

　　面对成交额的高涨，虽然阿里巴巴团队有心理准备，但在“双11”支付宝总成交额达到305亿元时，阿里巴巴集团CMO王帅及阿里公关团队难掩喜悦地在直播屏幕前合影留念，并高喊“1千亿”。

　　而在350.19亿元成交额揭晓之后，阿里巴巴集团COO张勇也坦言自己十分激动，虽然在过去的24小时中整个阿里团队整个的感觉就两个字“淡定”。据张勇透露，今年天猫“双11”移动端成交额占比25%。

　　北京商报记者了解，为了准备此次“双11”直播，高德地图相关技术人员也参与了直播，其中物流地图部分就由其负责，从今年“十一”后就开始准备。

　　北京商报记者 张绪旺 魏蔚/文 宋媛媛/漫画